Quando si legge un articolo sul search engine marketing o quando ci si trova di fronte una proposta di attività nei motori di ricerca, capita frequentemente di imbattersi in termini propri del mondo dei motori di ricerca, di difficile comprensione per chi non è un addetto ai lavori.

Termini del search engine marketing
Cliccare sul termine per leggere il suo significato. La base di partenza è il glossario (in lingua inglese) pubblicato dalla Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO) sul sito sempo.org.
Algoritmo
Indica l’insieme di regole che un motore di ricerca utilizza per ordinare quanti/qualitativamente i dati del proprio indice. L’ordine con cui compaiono i risultati nella pagina di risposta del motore è determinato proprio dall’algoritmo utilizzato.
Cloaking
Nel search engine marketing indica una tecnologia lato server che consente, riconoscendo se la richiesta di pagina sia effettuata da uno spider o da un utente reale, di offrire allo spider una pagina realizzata specificamente per l’attività di posizionamento (spesso contenente solo testo), all’utente la vera pagina del sito.
I responsabili dei motori di ricerca non apprezzano questa tecnologia per l’utilizzo spam-oriented che n’è stato fatto negli anni passati (e che prosegue tuttora), e minacciano di pesanti penalizzazioni (esclusione del sito dall’indice del motore) quanti ne facessero uso.
Clickthrough Rate
Abbreviato anche in CTR, indica nel search engine marketing la percentuale di click che un link (naturale o sponsorizzato) ottiene sul numero complessivo di volte che quel link viene visualizzato dal motore come risposta ad una query.
Contextual advertising
Evoluzione dei link sponsorizzati abbinati alla ricerca. Nel contextual (o content) advertising, attraverso l’utilizzo di tecnologie che riconoscono gli argomenti trattati in una pagina unitamente a verifiche di team editoriali, i link sponsorizzati sono pubblicati in pagine di siti dai contenuti attinenti o strettamente correlati. L’inserzionista paga unicamente i click ricevuti.
Clickthrough Rate
Abbreviato anche in CTR, indica nel search engine marketing la percentuale di click che un link (naturale o sponsorizzato) ottiene sul numero complessivo di volte che quel link viene visualizzato dal motore come risposta ad una query.
Conversion rate
Il rapporto percentuale tra il numero di visite o visitatori ed il numero d’azioni da questi compiute (es. l’acquisto, la sottoscrizione di una newsletter, la compilazione di un form).
CPC
Cost per click, costo per click, pay per click, ppc: nel search engine marketing indica principalmente la modalità di pagamento dell’advertising, delle inclusioni a pagamento di Yahoo! Search Marketing e delle soluzioni XML.
L’inserzionista paga un ammontare (fisso o variabile, a seconda del network) per ogni click generato dal link pubblicato.
Chiave di ricerca
Vedi Keyword.
Crawler
Anche detto spider o robot, è l’agente software inviato nel Web dai motori alla ricerca di contenuti da indicizzare. Le azioni principali dei crawler sono l’indicizzazione di testi e la raccolta di link, che poi seguono alla ricerca di nuovi contenuti.
In molti casi il crawler effettua una copia dell’intera pagina indicizzata (copia cache).
Delisting
È il termine che indica la rimozione di una pagina o di un intero sito dal database di un motore. Questo può accadere perché, per l’algoritmo del motore, la pagina o il sito non è più attinente e rilevante; perché al momento di uno o più passaggi dello spider la pagina non era più disponibile; oppure perché la pagina o il sito utilizza soluzioni (es. testo dello stesso colore dello sfondo della pagina, testo microscopico, eccessivo numero di ripetizioni dello stesso termine) penalizzate dal motore perché ritenute spam.
Description
Vedi Meta tag.
Directory o indice
Sito (il più noto a livello internazionale è Yahoo, in Italia Virgilio) che raccoglie, dopo averli recensiti e catalogati, un numero più o meno vasto di link ad altri siti.
Doorway pages
Esiste un infinito numero di nomi con cui sono chiamate, il più noto dei quali è proprio doorway pages, le pagine che vengono create con l’unico scopo di migliorare la visibilità di un sito tra i risultati di ricerca per uno o più termini. Queste pagine possono essere visibili (solitamente invitano l’utente a cliccare su un link per visitare il sito vero e proprio) oppure invisibili (reindirizzano automaticamente l’utente al sito promosso).
Sono decisamente poco gradite ai motori di ricerca, che frequentemente escludono dai propri indici i siti che ne fanno uso.
Inclusioni a pagamento
È una delle soluzioni con le quali i motori cercano di avere un ritorno economico dalla propria attività, anche se dalla fine del 2004 sono rimasti in pochi a proporla.
Rivolte soprattutto ai titolari di siti con un elevato numero di pagine dinamiche o i cui contenuti cambiano frequentemente, le inclusioni a pagamento consentono, a fronte del pagamento di una fee annuale per ogni pagina segnalata (e, per il SiteMatch di Yahoo! Search Marketing, di una fee fissa per ogni click da questa generato), di avere la pagina inserita in tempi ristretti nell’indice del motore, pagina che ogni paio di giorni viene rivisitata dal crawler alla ricerca di contenuti aggiornati. L’inclusione a pagamento non garantisce di comparire nelle primissime posizioni tra i risultati di ricerca, come molti sono erroneamente portati a credere.
Per siti con un numero di pagine superiore al migliaio si ricorre a sistemi d’inclusione a pagamento basate su XML.
Indice
La collezione d’informazioni (pagine complete, testi, immagini, file multimediali) che il motore di ricerca ha inserito nel proprio database grazie all’azione di selezione e raccolta dei crawler nel Web. Queste informazioni sono poi elaborate da uno o più algoritmi e fornite come risposta ad una query.
Nel caso delle directories, queste informazioni sono il frutto non di soluzioni automatizzate bensì dell’opera di un team editoriale.
Keyword
Anche chiave di ricerca, è il termine che viene inserito nella barra di ricerca di un motore per avviare una query. La keyword dovrebbe dare una chiara indicazione al motore su quali siano i temi d’interesse per l’utente, così da mostrargli i link più attinenti e rilevanti.
Nella realtà dei fatti, con un numero sempre crescente di documenti indicizzati, un solo termine non è sufficiente per arrivare facilmente alle informazioni più rilevanti. Ecco quindi che s’inseriscono più termini, ovvero una keyphrase.
Landing page
La pagina di atterraggio per l’utente che arriva dai motori; termine utilizzato soprattutto nelle campagne di keyword advertising, dove si può decidere su quale pagina inviare l’utente che ha cliccato sul link sponsorizzato. E’ nelle landing pages che iniziano quelle attività che dovrebbero motivare il visitatore a compiere una o più azioni.
Link popularity
Riferito ad uno dei parametri su cui Google basa il proprio algoritmo, indica la “popolarità” di un sito o di una singola pagina web attraverso il numero e la qualità di link che da altri siti puntano ad esso.
Link sponsorizzati
Nel search engine marketing indica una soluzione di advertising basata sulla possibilità di far comparire, sopra o a margine dei risultati naturali di ricerca, dei link testuali abbinati a chiavi di ricerca attinenti o correlate.
Pagati con la formula del cost per click, i link sponsorizzati sono ordinati fondamentalmente in base a quanto l’inserzionista è disposto a pagare ogni click ricevuto. Google Adwords, Yahoo! Search Marketing e Miva sono i principali network operativi in Italia.
Link text
Il testo contenuto in un link; i termini inseriti in un link hanno grande rilevanza nell’attività di ottimizzazione e posizionamento di un sito. Per fare un esempio sull’importanza di questi, ad inizio 2004 venne organizzata una singolare forma di protesta contro il governo Berlusconi: centinaia di link contenenti il testo “miserabile fallimento” furono puntati verso la pagina web di biografia del premier Berlusconi; ne risultò che, cercando “miserabile fallimento” su Google, la biografia del premier comparisse in prima posizione.
Listing
L’informazione, con link di collegamento alla pagina da cui è tratta, che compare nella pagina di risultati offerta dal motore a seguito di una query.
Metamotore
Meta search engine
Motore di ricerca privo di un proprio database, offre la possibilità di interrogare contemporaneamente, con una sola query, più motori di ricerca, ed ottenere come pagina di risultati una selezione dei più rilevanti di ogni database. Uno dei metamotori più noti è Ixquick.com.
Meta tag
Le informazioni, inserite nel sorgente html di una pagina web e quindi non direttamente visibili dall’utente, che dovrebbero fornire al crawler di un motore una sorta di “riassunto” dei contenuti della pagina stessa. I meta tag più noti ed utilizzati sono il

  • meta description tag: consente all’autore della pagina di descrivere brevemente (solitamente non più di 250 caratteri) il contenuto della pagina stessa; molti motori riprendono, nella pagina di risultati, questo tag come descrizione abbinata al link proposto. Non tutti i motori tengono in considerazione questo tag.
  • meta keywords tag: consente all’autore di inserire le chiavi di ricerca per le quali la pagina è rilevante; campo utile, ad esempio, per inserire anche i missspellings, gli errori di digitazione di un nome, di un brand, di un prodotto. Non tutti i motori tengono in considerazione questo tag.
  • meta robots tag: consente all’autore della pagina di dare indicazione agli spider se questa vada indicizzata o meno e se i link in essa contenuti possano essere seguiti o meno. A livello d’intero sito è più conveniente utilizzare il file robots.txt.
Organic listings
Ottimizzazione per i motori di ricerca
Attività che viene svolta su di un sito per fare in modo che

  • I contenuti di questo possano essere correttamente indicizzati dai crawler e diventare, quindi, driver di traffico qualificato al sito;
  • Le pagine del sito acquistino visibilità per le chiavi di ricerca di riferimento;
  • Rispetto al posizionamento nei motori, l’attività di ottimizzazione richiede un tempo ed un impatto sul sito maggiore, ma consente di avere risultati maggiori sul lungo periodo.
Page Rank
È il termine con cui è indicato il “valore” di un sito per Google; il Page Rank di un sito (il nome viene da Larry Page, uno dei due fondatori di Google, ed il valore è attribuito in decimi) si può vedere attraverso la Google Toolbar (http://toolbar.google.com/intl/it/); non sono pubblici i criteri alla base del Page Rank di un sito, anche se grande rilevanza assume la link popularity.
Paid inclusion
Paid placement
Pay per click, PPC, pay for performance
Vedi CPC.
Posizionamento nei motori di ricerca
Indica l’attività che viene svolta per dare rilevanza ad un sito tra i risultati di ricerca legati a termini attinenti o correlati al business dell’azienda che vuole promuoversi.
Posizione
È il termine che indica quanto bene compaia il link ad un sito tra i risultati naturali di ricerca di un motore per una determinata chiave. Nella reportistica fornita dalle società che si occupano di search engine marketing, la posizione viene indicata sia con un numero preciso (es. “il sito occupa la prima posizione”) che con un’indicazione più generica relativa alla pagina di risultati (es. “il sito è visibile nella seconda pagina di risultati”).
Query
L’interrogazione di un motore. Una query ad un motore ha inizio con l’inserimento di una keyword nella barra di ricerca.
Rank
Vedi Posizione.
Risultati naturali di ricerca
Si tratta di quei link, che il motore propone nella pagina di risultati di ricerca, che sono il frutto dell’attività d’indicizzazione e seguente elaborazione attraverso l’utilizzo di uno o più algoritmi; i siti che si trovano nelle primissime posizioni nella pagina di risposta sono quelli che il motore ritiene più rilevanti per la chiave di ricerca immessa.
Il termine serve a differenziarli dai link sponsorizzati, dove la presenza non è dovuta all’opera di crawler e la posizione occupata dipende principalmente da quanto l’inserzionista è disposto a pagare per ogni click ricevuto.
Robots.txt
Il file di testo, inserito nella root principale di un sito, in cui vengono incluse le istruzioni per gli spider. Vengono utilizzati soprattutto per inibire gli spider dal visitare ed indicizzare determinate aree di un sito.
ROI
Il Ritorno sull’Investimento è il sogno ed il miraggio di quanti avviano un’attività di search engine marketing.
Per calcolarlo non basta, come molti ritengono, il semplice misurare quante volte il sito compaia in prima posizione su un motore o quanto traffico venga portato dai motori sul sito promosso..
Search Engine Marketing
Indica le strategie che vengono messe in atto per promuovere un sito o un business attraverso i motori di ricerca.
L’attività include non solo l’ottimizzazione ed il posizionamento di un sito, ma anche la parte di consulenza pre attività (come muoversi nei motori, su quale pagina inviare il visitatore che arriva dai motori), la pianificazione e gestione di campagne di link sponsorizzati nonché l’analisi quanti/qualitativa dei risultati ottenuti per arrivare a determinare il ritorno sull’investimento e studiare il fine tuning dell’attività.
SEM
Acronimo di Search engine marketing (vedere sopra).
SEMPO
Acronimo di Search Engine Marketing Professional Organization, è l’organizzazione no profit che punta a diffondere una corretta cultura sul search engine marketing grazie all’apporto dei propri soci. Sono circle members di Sempo tutte le principali agenzie internazionali specializzate in search engine marketing.
SEO
Acronimo di Search Engine Optimization; vedere Ottimizzazione per i motori di ricerca.
SEP
Acronimo di Search Engine Positioning; vedere Posizionamento nei motori di ricerca.
SERPS
L’acronimo inglese che indica le pagine di risultati dei motori di ricerca.
Shopping search engines
Motori di ricerca (es. Kelkoo o Froogle) specializzati nella comparazione di prodotti e prezzi. Alcuni di questi propongono soluzioni di advertising.
Spam
Termine utilizzato soprattutto per indicare la “spazzatura” che arriva via e-mail, nel search engine marketing indica tutte quelle pagine (soprattutto doorway pages) che non portano valore al database di un motore: cercano cioè di generare traffico per le chiavi di ricerca più svariate portando gli utenti su pagine che, spesso, nulla hanno a che vedere con le chiavi di ricerca immesse. Un esempio, per chi cerca “Pippo Pluto”, è la pagina www.mio_sito.cc/pippo-pluto.html, che porta l’utente su un sito contenente pubblicità a siti di dating anziché a pagine che riguardino l’autore del report che state leggendo.
Con Spam vengono anche indicate tutte le tecniche che le agenzie di posizionamento nei motori mettono in atto, pur non essendo approvate dai motori (es. testi invisibili), per raggiungere i loro obiettivi, anche se a rischio di veder bandito dagli indici il sito del proprio cliente.
Submission
È l’attività di segnalazione di un nuovo sito o di una nuova pagina web ai motori di ricerca; generalmente quest’attività viene svolta attraverso la compilazione di un form. Non tutti i motori (es. Google) ne tengono conto, preferendo altri criteri (es. link popularity). Dal 2005 la submission è stata sostituita dall’utilizzo di sitemap in formato XML il cui standard è accettato da tutti i principali motori di ricerca.
XML
Soluzione di inclusione a pagamento offerta da molti motori ai responsabili di siti dinamici composti da migliaia di pagine oppure da contenuti multimediali. In questo caso i principali contenuti delle pagine dinamiche vengono inseriti su fogli XML; saranno le informazioni contenute nei fogli XML ad essere indicizzate, non le pagine reali. L’inserzionista (non si può ufficialmente parlare di soluzione di advertising, visto che non è garantita alcuna visibilità alle pagine segnalate via XML) pagherà il network in modalità cost per click in base al traffico che le pagine inserite via XML genereranno.
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